Agenturen im Wandel der Zeit.

Wenn ich an die Anfangszeit meines eigenen Agenturlebens denke, so kann ich es heute kaum noch fassen. An das Internet war noch nicht zu denken und „Mailings“ wurden per Post verschickt. Wer von Werbung sprach, der dachte an Anzeigen, Kino-, Radio- und TV-Spots. Kreativität drückte sich in pfiffigen Anzeigen bzw. Spots aus und die Funkkuriere verdienten noch gutes Geld durch den physischen Transport von Reinzeichnungen, Filmen und Magnetbändern quer durch die Städte. Der Arbeitstisch des Artdirectors unterschied sich noch deutlich von dem des Buchhalters. 

Heute ist die Agentur ein anderer Ort. Auf jedem Arbeitstisch steht ein Bildschirm. Funkkuriere sind rar geworden und die klassischen Medien üben sich in Zukunftsängsten. Das Know-how und die Kreativität von Agenturen zeigen sich heute in dem Umgang mit Daten und einer Unmenge von Kanälen. Viele davon sind so speziell, dass sie von Spezialisten bespielt werden müssen. Längst arbeiten die Auftraggeber nicht mehr mit „der“ Agentur, sondern beschäftigen einen ganzen Agenturpool. Würde es der Auftraggeber nicht verstehen, diesen zu steuern, wäre eine integrierte Kommunikationsarbeit nicht mehr zu leisten.

Diese rasante Entwicklung hat allerdings nicht jede Agentur geschafft. Die Schere zwischen den traditionellen Agenturen und deren zeitgemäßen Wettbewerbern wird immer größer. Erstere sind in Zeiten eines Supply-Chain-Managements nicht mehr einsetzbar. Aber auch die modernen und zeitgemäßen Agenturen sehen sich heute Herausforderungen gegenübergestellt, für die es noch keine allgemein gültigen Verfahrensweisen gibt. Sie entstehen oft aus der Berührung mit den Einkaufs- und Controllingabteilungen der Kunden. Hier wird auf Prozesse und Bewertungskriterien geachtet, die es bislang nicht gab. Die Meisten befinden sich derzeit noch in der Phase der Ablehnung. "Wie soll das gehen?", fragt man laut, "wir sind doch kein Schraubenproduzent!"

Die Praxis zeigt, dass ein industrieller Marketingprozess die Qualität von Marketingleistungen schon heute steigert. Klare Aufgabenstellungen auf der Grundlage einer sorgfältigen Bedarfsspezifikation führen zu (messbar) besseren Ergebnissen und geringeren Kosten. 

Bislang fehlen der Branche noch die Bewertungskriterien für die kreative Arbeit. Diese Lücke wird sich aber auch noch schließen. Und es wird der Zusammenarbeit von Agentur und Kunde gut tun. Auch dem kreativen Output!