Creative Data. Nur etwas für Daten-Junkies?

Das Thema Datennutzung ist längst in aller Munde, allerdings befinden sich die Meisten noch in einem sehr frühen Stadium des Ausprobierens. Werden auf der einen Seite Millionen von Verbraucher-E-Mail-Adressen zum rechtswidrigen Gebrauch angeboten, erhebt McDonalds andererseits schon spezifische Daten über das Essverhalten seiner Kunden. 

In der Breite steht die Kommunikationswelt beim Thema kreative Datennutzung noch ganz am Anfang und weiß selbst noch nicht, wohin die Reise geht. Und wenn auch das Thema „NSA“ noch längst nicht vergessen ist und die Sensibilität für das Recht an den eigenen Daten nicht vernachlässigt werden darf, so ist die Faszination über die Möglichkeiten einer verantwortlichen Nutzung von Daten doch groß. Kreativität ist gefragt, die die Vorteile einer gezielten Datennutzung verdeutlicht. So begeisterte beispielsweise eine Software der Non –Profit-Organisation Change One Life die Juroren der Kategorie Creative Data beim International Festival of Creativity in Cannes. Sie setzt Tausende von Daten ein, um Waisenkinder möglichst typgerecht an die „passenden“ Eltern zu vermitteln, und begegnet damit der Situation, dass in Russland jährlich 15.000 Waisen adoptiert werden, von denen sich 31 Prozent nicht in ihre neue Familie integrieren können und ins Waisenhaus zurückkehren müssen.

Möchten Sie zu den Pionieren in diesem Bereich gehören? Wir kennen Agenturpartner, die sich bereits in diesem Feld bewegen.

Die Digiconomy fördert das Ansehen

Glaubt man den Verlautbarungen der Branche, geht ohne die digitale Kommunikation nichts mehr. Man spricht längst von der „Digiconomy“, in welcher sich die digitale Welt mit der der Klassik vereint. Und zweifellos bietet gerade der digitale Bereich interessante Erweiterungen der bisherigen Tätigkeitsfelder. Oft trägt der digitale Bereich dazu bei, dass das Marketing als Disziplin, und die Abteilung als solche eine Aufwertung im Unternehmen erfährt. Denn seit digitale Kommunikationsformen zum Einsatz kommen, wird deren Leistung schneller und besser messbar.

Zweifellos ist die Digitalisierung der Kommunikation nicht die Antwort auf alle Herausforderungen der Unternehmens- und Marketingkommunikation. Sie zu ignorieren, oder schlicht nur zu beobachten, würde sich aber schnell als fataler Fehler herausstellen.

In jedem Fall sollten Sie Ihren diesbezüglichen Bedarf prüfen und bei Ihrer strategischen Entscheidung für eine Agentur ein entsprechendes Suchprofil erfüllen. Sie werden schnell feststellen, dass die relativ leicht zu quantifizierenden Ergebnisse Sie insgesamt stärken. Und es tut gut, nicht immer nur "geschmäcklerisch" bewertet zu werden.

Agenturen im Wandel der Zeit.

Wenn ich an die Anfangszeit meines eigenen Agenturlebens denke, so kann ich es heute kaum noch fassen. An das Internet war noch nicht zu denken und „Mailings“ wurden per Post verschickt. Wer von Werbung sprach, der dachte an Anzeigen, Kino-, Radio- und TV-Spots. Kreativität drückte sich in pfiffigen Anzeigen bzw. Spots aus und die Funkkuriere verdienten noch gutes Geld durch den physischen Transport von Reinzeichnungen, Filmen und Magnetbändern quer durch die Städte. Der Arbeitstisch des Artdirectors unterschied sich noch deutlich von dem des Buchhalters. 

Heute ist die Agentur ein anderer Ort. Auf jedem Arbeitstisch steht ein Bildschirm. Funkkuriere sind rar geworden und die klassischen Medien üben sich in Zukunftsängsten. Das Know-how und die Kreativität von Agenturen zeigen sich heute in dem Umgang mit Daten und einer Unmenge von Kanälen. Viele davon sind so speziell, dass sie von Spezialisten bespielt werden müssen. Längst arbeiten die Auftraggeber nicht mehr mit „der“ Agentur, sondern beschäftigen einen ganzen Agenturpool. Würde es der Auftraggeber nicht verstehen, diesen zu steuern, wäre eine integrierte Kommunikationsarbeit nicht mehr zu leisten.

Diese rasante Entwicklung hat allerdings nicht jede Agentur geschafft. Die Schere zwischen den traditionellen Agenturen und deren zeitgemäßen Wettbewerbern wird immer größer. Erstere sind in Zeiten eines Supply-Chain-Managements nicht mehr einsetzbar. Aber auch die modernen und zeitgemäßen Agenturen sehen sich heute Herausforderungen gegenübergestellt, für die es noch keine allgemein gültigen Verfahrensweisen gibt. Sie entstehen oft aus der Berührung mit den Einkaufs- und Controllingabteilungen der Kunden. Hier wird auf Prozesse und Bewertungskriterien geachtet, die es bislang nicht gab. Die Meisten befinden sich derzeit noch in der Phase der Ablehnung. "Wie soll das gehen?", fragt man laut, "wir sind doch kein Schraubenproduzent!"

Die Praxis zeigt, dass ein industrieller Marketingprozess die Qualität von Marketingleistungen schon heute steigert. Klare Aufgabenstellungen auf der Grundlage einer sorgfältigen Bedarfsspezifikation führen zu (messbar) besseren Ergebnissen und geringeren Kosten. 

Bislang fehlen der Branche noch die Bewertungskriterien für die kreative Arbeit. Diese Lücke wird sich aber auch noch schließen. Und es wird der Zusammenarbeit von Agentur und Kunde gut tun. Auch dem kreativen Output!